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Chaine de valeur

Comment utiliser votre chaîne de valeur pour être plus concurrentiel

Par Said Echchakoui*

L’industrie des plastiques et des matériaux composites est en plein essor. Avec une production annuelle mondiale de 390,7 millions de tonnes et une valeur de marché de 593 milliards de dollars US en 2021, prévue pour atteindre 811,57 milliards de dollars US en 2028, l’importance de cette industrie ne peut être sous-estimée. Au Canada, cette industrie a aussi connu une croissance significative entre 2017 et 2021, renforçant sa position sur la scène mondiale.

Le paysage de l’industrie plastique

Au Canada, le secteur des matières plastiques s’inscrit dans le secteur plus large de la fabrication, identifié par le code SCIAN 31-33 (voir la figure 1). Au sein de ce vaste secteur, plusieurs sous-secteurs et industries sont directement liés à la production et à la transformation des matières plastiques. Par exemple, dans le sous-secteur de la fabrication de produits chimiques, codifié SCIAN 325 se trouve l’industrie de la fabrication de résines, de caoutchouc synthétique et de fibres, de filaments artificiels et synthétiques, identifiée par le code SCIAN 3252. Cette industrie est cruciale, car elle produit les matières premières essentielles qui alimentent la fabrication de nombreux produits en plastique. De même, dans le sous-secteur de la fabrication de machines, SCIAN 333 se trouve l’industrie de la fabrication de moules industriels (SCIAN 326198) qui joue un rôle crucial pour la conception et la production des produits. L’importance des sous-secteurs au Canada et au Québec a été représentée dans la figure 1 par l’évolution des exportations et des importations entre 2013 et 2022. Par exemple, les exportations des moules au Canada sont largement supérieures aux importations; en revanche, il y a une faible supériorité des exportations au Québec.

Figure 1 : Secteurs d’activités en relation avec l’industrie plastique avec les évolutions des exportations et importations au Canada et au Québec

valeur 1

Source : https://www.ic.gc.ca/app/scr/tdst/tdo/crtr.html?reportType=TB&grouped=INDIVIDUAL&searchType=KS_CS&timePeriod=10%7cComplete+Years&currency=CDN&naArea=9999&countryList=ALL&productType=NAICS&toFromCountry=CDN&hSelectedCodes=%7c326111%7c326114%7c326130%7c326160%7c326193%7c326196%7c326198%7c333511&changeCriteria=true

L’industrie des matières plastiques au Canada bénéficie d’une solide fondation, avec la majorité de ses entreprises établies depuis de nombreuses années et témoignant d’une expertise et d’une expérience considérables. De plus, un engagement notable envers la durabilité est observé, avec 70 % des entreprises utilisant des plastiques recyclés, certaines allant même jusqu’à incorporer 79 % de matériaux recyclés dans leurs produits. De plus, le Québec joue un rôle significatif dans cette industrie, représentant environ 23 % de la fabrication des produits plastiques au niveau national (source : PlastiCompétences, Diagnostic sectoriel de main-d’œuvre, 2021. Industrie québécoise des plastiques et composites).

Malgré les efforts en matière de recyclage, le taux global de plastiques recyclés demeure insatisfaisant. L’industrie est également confrontée à des défis majeurs tels que la pénurie de main-d’œuvre, une rentabilité en baisse et des dépenses insuffisantes en recherche et développement. La croissance de la productivité des employés est faible, et il y a un manque d’investissement dans la formation et le développement des compétences. De plus, l’industrie plastique doit lutter contre une image négative auprès du grand public.

Toutefois, l’avenir offre plusieurs opportunités prometteuses. La demande de plastiques et de composites est en forte croissance. De plus, la disponibilité des déchets plastiques comme matière première offre une avenue pour une production plus durable. Géographiquement, la proximité du Canada avec le marché américain, ainsi que l’accès libre aux marchés des États-Unis et du Mexique positionnent favorablement l’industrie pour l’exportation. En outre, le pays dispose de nombreux établissements d’enseignement et de recherche, prêts à soutenir et à innover dans le secteur.

Cependant, l’industrie doit rester vigilante face à plusieurs menaces. Les coûts des matières premières sont en hausse, avec une augmentation d’environ 8%. De nouvelles réglementations, notamment des exigences gouvernementales sur l’économie verte, pourraient imposer des contraintes supplémentaires aux fabricants. La concurrence internationale reste féroce, et l’évolution du coût de l’énergie pourrait également impacter la rentabilité.

La chaîne de valeur : plus qu’une simple production

La chaîne de valeur de Porter décompose une entreprise en ses activités principales ou primaires et des activités de soutien ou secondaires (voir la figure 2), permettant aux dirigeants de comprendre où la valeur est créée et où elle peut être augmentée. Dans l’industrie du plastique, chaque étape, de la conception à la production, en passant par la distribution et le service après-vente peut contribuer à la création de valeur pour l’entreprise et ses clients. Par exemple, l’activité « Opérations » se rapporte à la manière dont une entreprise transforme ses matières premières en produits finis.

Figure 2 : Chaîne de valeur de Porter

Activite de soutien 1

Source : Porter, M. (1985). The value chain and competitive advantage, Chapter 2 in Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press, New York, 33-61.

Au cœur de la chaîne de valeur se trouve un concept souvent négligé, mais essentiel : la courbe de sourire (« smile curve ») (voir la figure 3). Cette courbe illustre que les activités de la chaîne de valeur ne contribuent pas de façon égale à la création de la valeur d’une entreprise et par suite de sa marge de profit. En effet, dans l’industrie de la plasturgie soit les plastiques et les matériaux composites, la production, bien que cruciale, est souvent une activité à faible marge en raison de la concurrence intense, des coûts élevés des matières premières et de la pression pour réduire les prix.
La courbe de sourire suggère que les entreprises de l’industrie plastique devraient peut-être repenser où elles investissent leurs ressources. Au lieu de se concentrer principalement sur l’amélioration de l’efficacité de la production, elles pourraient chercher à innover dans des domaines tels que le design, la recherche et le développement ou les services. 

Figure 3 : Courbe de sourire

Valeur ajoute 1

Source : Adapté de Mudambi, R. (2008). Location, Control and Innovation in Knowledge-Intensive Industries. Journal of Economic Geography, 8(5), 699–725.

Pistes d’augmentation de la valeur à partir de la chaîne de valeur
La figure 4 présente des pistes pour l’augmentation de la valeur à partir d’activités de la courbe de sourire. Par exemple, l’intégration de robots et de systèmes automatisés peut augmenter la vitesse de production, réduire les erreurs et améliorer la qualité des produits finis. De même, en mesurant et en optimisant le TRG (Ttaux de rendement global), les entreprises peuvent identifier les domaines d’amélioration, réduire les défaillances et augmenter l’efficacité des opérations.

Figure 4 : Pistes d’augmentation de la valeur à partir de la chaîne de valeur

tableau 1

Cependant, la courbe de sourire suggère que les entreprises de l’industrie plastique devraient peut-être repenser où elles investissent leurs ressources. Au lieu de se concentrer principalement sur l’amélioration de l’efficacité de la production, elles pourraient chercher à innover dans des activités à forte valeur ajoutée. Cela ne signifie pas que la production est sans importance. Au contraire, elle reste essentielle. Mais en reconnaissant et en capitalisant sur les activités à forte valeur ajoutée de la courbe du sourire, elles peuvent non seulement augmenter leurs profits, mais aussi renforcer leur position concurrentielle sur le marché. Par exemple, en augmentant le ratio de plastique recyclé dans leurs produits, les entreprises peuvent non seulement réduire leur empreinte carbone, mais aussi répondre à la demande des consommateurs pour des produits plus durables. De même, en adoptant des modèles d’économie circulaire, où les produits sont conçus pour être recyclés et réutilisés, les entreprises peuvent réduire les déchets et créer des cycles de production plus efficaces et durables. À cet égard, la technique de la fabrication additive, souvent associée à l’impression 3D, permet de créer des objets en ajoutant des matériaux couche par couche. Elle offre une grande flexibilité dans la conception et peut réduire les déchets. Les entreprises peuvent chercher à diversifier leurs activités, par exemple en se concentrant sur la création d’une marque forte et une expérience client exceptionnelle.

Créer la valeur ne suffit pas : il faut vendre la valeur et non le prix
Mais créer de la valeur ne suffit pas. Il faut aussi savoir la vendre. C’est là qu’intervient la méthode de « vente basée sur la valeur ». Selon cette approche, le vendeur doit vendre la valeur plutôt que le prix ou les caractéristiques du produit. Il s’agit de donner à vos clients l’impression de faire un investissement plutôt qu’un achat. En 2022, 71 % des entreprises en croissance dans le marché B2B utilisaient cette stratégie, et 92 % des acheteurs voulaient entendre une proposition de valeur tôt dans le cycle de vente (source : ……..). La mise en œuvre réussie de la vente basée sur la valeur repose sur trois activités séquentielles (voir la figure 5) :
1. Comprendre les activités du client : Avant de pouvoir proposer une valeur, il est essentiel de comprendre en profondeur les activités et le modèle d’affaire du client (« business model »). Cela permet de cerner précisément ses besoins et ses défis.
2. Proposition et quantification de la valeur : Une fois cette compréhension établie, il s’agit de formuler une proposition qui met en avant la manière dont le produit ou le service peut apporter une valeur ajoutée. Cette proposition doit également quantifier cette valeur, offrant ainsi au client une vision claire du retour sur investissement potentiel.
3. Communication et démonstration de la valeur : La dernière étape consiste à communiquer efficacement cette valeur au client et, si possible, à démontrer concrètement les avantages par le biais de témoignages, d’études de cas ou de démonstrations.

Figure 5 : Approche de vente basée sur la valeur

Composantes de lapproche vente basee sur la valeur

Source : Terho, H., A. Haas, A. Eggert, et W. Ulaga. 2012a. It’s almost like taking the sales out of selling—towards a conceptualization of value-based selling in business markets. Industrial Marketing Management 41 (1), 174–185.

L’importance de la collaboration
L’approche de la vente basée sur la valeur, bien qu’efficace, nécessite une mise en œuvre soignée, en particulier dans des industries aussi complexes que celle de la plasturgie. Pour que cette stratégie porte ses fruits, une collaboration étroite entre toutes les parties prenantes est essentielle : le client final, le mouleur, le mouliste et les firmes d’ingénierie (voir la figure 5). Cette collaboration doit débuter tôt, dès la définition des besoins, pour garantir que la valeur est intégrée à chaque étape du processus. Le client final joue un rôle central en tant que cocréateur de la valeur. C’est lui qui définit ses besoins, ses attentes et ses défis. Son implication active dès les premières étapes garantit que le produit ou la solution proposée répondra véritablement à ses besoins. De même, le mouliste, spécialiste de la création des moules est un maillon essentiel pour garantir que le design est non seulement fonctionnel, mais aussi optimisé pour la production. Sa collaboration avec le mouleur et le client final est cruciale pour s’assurer que le moule produit des pièces de la plus haute qualité possible. En travaillant ensemble dès le début, chaque partie prenante peut apporter son expertise et sa perspective unique, garantissant ainsi que la solution finale offre une véritable valeur ajoutée au client.

Conclusion
L’industrie plastique au Canada est riche en opportunités, mais elle est également confrontée à des défis. La courbe de sourire offre une perspective précieuse en ce qui a trait à où et comment la valeur est créée. Pour se démarquer, les entreprises doivent non seulement innover, mais aussi quantifier et communiquer efficacement la valeur de leurs innovations. En utilisant la chaîne de valeur comme guide, en adoptant des stratégies de vente basées sur la valeur, en reconnaissant les implications de la courbe de sourire, et en mettant l’accent sur la collaboration, les entreprises peuvent construire un avantage concurrentiel durable et assurer leur succès à long terme.

*Said Echchakoui, ing., M.Sc., DBA, PCM, CDMP est professeur-chercheur en marketing à l’UQAR, Campus de Lévis

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